Notre combinaison gagnante :
Les 7 astuces pour avoir une marque commerciale forte
Une marque est plus qu’une simple addition de lettres, c’est comme pour une recette de cuisine.
Son processus de création respecte une certaine méthode, un certain procédé.
Notre objectif est de vous garantir l’originalité et la propriété sur cette œuvre précieuse
Vous savez que la marque est un actif de votre société qui permet d’attirer du business.
C’est une valeur ajoutée, une valeur commerciale et marketing indéniable qui est notamment la colonne vertébrale des franchises.
Vous voulez créer une marque ou redonner une impulsion à votre société en changeant de nom ou en développant un nouveau produit avec une nouvelle marque distinctive ?
Vous avez l’ambition d’avoir la marque qui vous permettra l’accomplissement de vos objectifs économiques et commerciaux ?
Vous avez certainement pensé à l’ensemble de ces problématiques mais pour vous sécuriser, nous vous révélons nos secrets de fabrication.
Voici donc nos 7 astuces d’experts pour bien effectuer cette préparation et réaliser soi-même son nom de marque.
C’est parti !!!
1. Prenez une bonne dose de technique « Value Elevator »
– « Pourquoi ai-je besoin d’un nom pour mon projet ? »
Avoir un nom de marque percutant vous permet d’être identifié immédiatement et de vous démarquer d’une concurrence abondante.
Premier conseil, vous pouvez définir les valeurs que vous voulez véhiculer à travers votre marque (votre marque sera l’affiche publicitaire de vos valeurs).
Ces valeurs vont permettre aux consommateurs de s’identifier à votre marque, de se reconnaître et par conséquent d’être attirés par vos produits ou services.
– « Les valeurs défendues par ma marque permettent-elles de fidéliser ma clientèle ? »
Oui, vos valeurs sont la force gravitationnelle qui va attirer vos clients et leur donner un sentiment de confiance, d’écoute et de sécurité.
L’idée d’appartenance est essentielle chez l’être humain. L’homme est un être social qui a besoin pour se développer d’avoir le sentiment d’appartenir à un groupe, une famille, un réseau social.
Saisir ces éléments vous permettra de fidéliser une clientèle plus facilement !
Prenons l’exemple des marques NATURALIA et LE SLIP FRANÇAIS :
– La marque NATURALIA se positionne comme la pionnière du Bio en France. Dans sa communication, elle met en avant son positionnement du respect de l’environnement et joue sur sa vision de précurseur car Naturalia a été créée en
« 1973 ».
* Source : https://naturalia.fr/nous-rejoindre/notre-histoire
– la marque française LE SLIP FRANÇAIS, dont le rayonnement devient international, joue sur ses valeurs « fabriqué en France » pour attirer les consommateurs qui apprécient le savoir-faire et l’éthique à la française et ainsi se reconnaissent dans le « Made in France ».
Nos astuces :
Inscrivez sur une feuille blanche les fondamentaux que vous voulez refléter via votre marque et posez-vous des questions :
– Votre marque évoque-t-elle ? :
A) L’efficacité B) La sécurité C) L’écoute D) L’épanouissement
– Si votre marque était un goût, lequel serait-il ?
A) Sucré B) Salé C) épicé
– A quel moment de l’année votre produit ou service pourrait-être le cadeau idéal ?
La Saint Valentin? Noel ? La fête des pères ? La fête des mères ?
Votre nom de marque devrait pouvoir refléter en une seule fois toutes ces valeurs.
2. Ajoutez 200g de « Storytelling »
Créez votre marque à partir d’un « Storytelling ». C’est-à-dire, créez votre marque à partir de votre histoire.
« Cette technique de vente est empirique alors est-elle fondamentale dans ma stratégie de création de nom ? »
Oui, cette technique est très efficace car c’est par votre histoire que le consommateur va se familiariser.
C’est également par votre histoire que celui-ci va s’identifier et se reconnaître dans vos produits ou services.
Donc cette méthode du « storytelling » est un véritable accélérateur de performance commerciale.
– « Le storytelling lié au nom de ma marque me permet-il d’économiser des frais de communication ? »
Oui, le « storytelling » apporte des solutions pour améliorer l’efficacité, l’efficience et la rentabilité de la communication d’une marque. En effet, elle permet d’établir un lien, réel, personnel, sentimental et de confiance entre votre marque et votre clientèle. De ce fait, vous donnez un caractère humain et réel à une entité immatérielle.
Petit conseil : Vous pouvez le mettre en avant sur votre site internet, vos applications mobiles et vos diverses formes de communications (flyers, newletter, e-mailing).
A titre d’exemple, beaucoup de Youtubeurs utilisent cette technique fondamentale du « storytelling » comme Tibo InShape qui crée de mini podcasts alliant ainsi humour et éducation sportive pour parler de sujets liés à la musculation et la nutrition à travers des mises en scène.
Autre exemple, la marque NUTELLA joue sur des valeurs sentimentales et familiales tout en insistant sur la qualité de leur produit : « L’histoire de Nutella® raconte comment l’amour et la passion, associés à une sélection et des processus de transformation rigoureux de matières premières de qualité, ont permis de créer un produit unique et incomparable. »
*source : https://www.nutella.com/fr/fr/histoire-de-nutella
Tout comme, la marque TRAN, traiteur et restaurant asiatique, qui « depuis 1990, […] créée et partage avec vous, des plats authentiques, frais et de qualité » issue « d’une aventure familiale ».
*source : http://traiteur-tran.com/
– « Est-ce le même exercice de storytelling pour les produits immobilier ? »
Que le client soit un grand groupe international comme GECINA ou BOUYGUES IMMOBILIER ou une plus petite structure, la problématique reste la même, « trouvez l’univers d’un nom rassurant et attirant » pour les investisseurs.
Voilà comment nos experts procèdent pour un immeuble de bureau :
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Le « Storytelling » se construit autour de l’histoire de l’immeuble et/ou de l’influence de l’architecte du bâtiment qui l’a construit ou rénové. Ce storytelling permet à la société locataire de s’approprier cette notoriété et de se projeter. C’est une mission nécessaire lorsque l’immeuble est en plein chantier.
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La localisation permet de projeter l’immeuble dans son quartier et son environnement, de la station de métro la plus proche à sa situation géographique ou son adresse prestigieuse ou connue.
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La création du nom d’un immeuble est différente selon que vous visez une clientèle dans le luxe, dans la finance ou des établissements publics comme PÔLE EMPLOI ou INPI (institut National de la propriété Intellectuelle). En effet, leurs attentes et leurs objectifs sont différents. Des sociétés comme GIVENCHY, DIOR, HERMÈS, souhaitent un produit qui reflète leur marque et qui peut notamment montrer leur goût pour l’esthétique, servir de vitrine ou accueillir des personnalités. Les aspects architecturaux et esthétiques vont primer dans leurs attentes. Alors que les administrations publiques vont avoir une attente plus fonctionnelle et organisationnelle. Le nom de l’immeuble doit imprégner les esprits de la majorité de vos clients potentiels.
A titre d’exemple SAINT LAURENT occupe un magnifique hôtel particulier au 24 rue de l’Université à Paris 7 ème. Cette marque prestigieuse utilise cette adresse comme vitrine pour sa haute couture et a même créé un parfum au nom de son adresse « 24 rue de l’Université ». L’immeuble reflète l’élégance de la maison SAINT LAURENT.
– « Pourquoi donner un nom à un immeuble en pleine construction ou rénovation ? »
Un nom, sa charte graphique et son storytelling permettent une reconnaissance et une communication sur différents supports (communiqué de presse, teasers, flyers …). Ces éléments sont utilisés pour la prospection commerciale mais aussi lors d’événements dédiés à l’immobilier professionnel (SIMI, MIPIM, EXPO REAL, etc…) pour promouvoir votre produit et attirer l’attention auprès d’investisseurs, de financiers ou de partenaires commerciaux.
C’est un investissement humain et de ressources, cependant cette communication est génératrice d’économie et de visibilité sur le long terme, notamment les 3 premières années, période entre le début des travaux et la commercialisation du produit.
Nos astuces :
Racontez les raisons de la création de la société/du produit.
Si possible, à travers votre marque, baseline et/ou « storytelling », vous devez pouvoir expliquer que vous avez créé la société/le produit car :
Vous vouliez apporter une solution à un problème existant
Vous vouliez travailler dans le plaisir et le partage
Vous vouliez offrir un produit naturel, sain et équitable au juste prix.
3. Ajoutez 300g de technique de la « client target » : moyen de développement
Pour que vos clients achètent vos produits, il suffit qu’ils leur plaisent. « Un cadeau doit plaire à celui qui reçoit, pas à celui qui offre ». Nous vous proposons donc d’essayer d’identifier correctement vos clients cibles (segments).
De plus, lors de la création de votre marque, nous vous conseillons de tenter d’envisager votre futur ! Certes, il nous faut cibler la clientèle que vous voulez atteindre aujourd’hui mais pourquoi ne pas voir plus large ?
Le choix d’un nom bien conçu permettra de trouver de nouveaux clients en ouvrant de nouveaux segments. Ce qui sera à long terme un gain de temps et d’argent.
Prenez par exemple « Coca cola ». Au-delà de la marque classique, ils ont décidé d’élargir leur gamme en déclinant la marque en :
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« Coca cola life » pour des personnes véganes ;
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« Coca cola zero » pour les sportifs ;
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« Coca cola light » pour les personnes faisant attention à leur ligne.
Nos astuces :
Prenez une feuille blanche, ciblez votre clientèle et analysez leur manière de parler, leurs habitudes et leurs attentes.
Votre marque est-elle destinée à une clientèle aisée ? active ?
Votre marque cible-t-elle davantage les hommes ou les femmes ?
Votre marque s’adresse-t-elle à une tranche d’âge particulière : 15-25, 25-40 ,40-55, 55- 65 etc. ?
Ensuite, si vous en avez la possibilité, posez-vous la question de pourquoi les autres segments ne consommeraient pas vos produits ? Quelle serait la solution ? Et choisissez une marque capable de se décliner.
Une fois ces étapes réalisées, vous avez la possibilité de créer votre marque avec ces pistes de réflexion.
Passons à la 4eme technique efficace pour la commercialisation à l’étranger.
4. Ajoutez 100g de compatibilité linguistique : spectre de la commercialité de votre marque
Lorsque vous choisissez votre nom de marque, il est impératif de vérifier sa signification.
– « Quelle est sa signification en allemand, en espagnol ou en arabe ? »
La signification de votre nom en langue étrangère peut avoir un effet positif mais aussi catastrophique. Même si vous restez en France, on ne sait pas comment peut évoluer le marché et des étrangers peuvent acheter vos produits lors d’un séjour en France. Alors pourquoi prendre le risque ?
C’est la raison pour laquelle, lorsque vous pensez à la stratégie de votre marque, ayez une vision sur votre activité présente mais aussi future sur les 5 à 10 ans.
En outre, l’intérêt d’un contrôle linguistique est de vérifier que votre marque n’ait pas une connotation injurieuse, sexuelle ou contraire à vos valeurs ou à l’ordre public. Ceci vous permettra d’éviter des contraintes juridiques et de perdre un marché, une clientèle dans un pays donné.
L’évaluation linguistique d’une marque sécurise vos choix stratégiques d’expansion de marque, de franchise ou de cession (revente).
– « Mais qu’est-ce qu’un contrôle linguistique exactement ? »
C’est un test culturel et de langage de votre nom de marque. Réalisé par des traducteurs ou des linguistes natifs du pays cible, il permet de vérifier la facilité de prononciation, la sonorité mais également les évocations culturelles et historiques pour les habitants. On l’appelle aussi validation linguistique ou encore contrôle de pertinence linguistique.
– « Quelle est l’utilité commerciale du contrôle linguistique dans le cas d’une franchise ? »
L’analyse de la compatibilité linguistique vous donne un spectre du potentiel commercial de votre marque. L’évaluation linguistique de votre marque vous permet donc de savoir si votre nom est exportable à l’étranger. Ces données sont importantes dans votre business plan et dans les audits de propriété intellectuelle qui vont vous servir à lever des fonds et montrer à vos investisseurs le potentiel de votre marque et les bénéfices potentiels issus des marchés ciblés.
En somme, grâce à l’évaluation linguistique du nom de votre marque, vous saurez :
– si votre marque signifie autre chose dans la langue du pays cible ;
– si votre marque a une tonalité douce, positive, neutre ou négative ;
– si votre marque pose des problèmes de prononciation dans la langue du pays ciblé.
Par exemple, prenez la marque japonaise d’optique « Hypercon », celle-ci n’a pas réussi à s’implanter en France et s’est privée du marché français car la marque a une connotation insultante dans les pays francophones. Autre exemple révélateur « Alcatel », qui signifie “le tueur” en arabe.
Ces erreurs de marketing ont eu une incidence notable sur la stratégie d’expansion internationale des marques.
*source : https://lentreprise.lexpress.fr/marketing-vente/promotion-communication/nom-de-marques-evitez-le-syndrome-hypercon_1526128.html
Même en prenant toutes ces précautions, vous savez que vous serez parfois dans l’obligation d’adapter votre marque à certains pays pour éviter des conséquences économiques importantes. Prenez l’exemple de la marque « l’Oréal » qui, en Chine, a changé de nom au profit de
« Ou Lai Ya » qui signifie « Europe – Herbe /naturelle – élégance » pour véhiculer une consonance harmonieuse et positive tout en restant proche du nom d’origine.
Dans ce cas choisissez dès l’origine un nom facilement « transformable ».
En conclusion, la naissance d’une marque produit ou d’une raison sociale destinée à l’international, peut demander des ressources et des vérifications préalables. Mais à la différence de tous les autres investissements de communication, ils ne sont réalisés qu’une seule fois.
De plus, vous savez que ces vérifications ne représentent qu’une faible part des dépenses de communication en proportion de l’ensemble des dépenses réalisées.
Ainsi, vous comprenez maintenant l’intérêt de l’analyse de la compatibilité linguistique qui est un atout majeur pour les entrepreneurs qui souhaitent avoir une stratégie de marque cohérente et durable.
Nos astuces :
Pour effectuer une analyse linguistique, vous pouvez bien naturellement faire appel à des spécialistes mais vous pouvez aussi par vous-même vous faire une idée du sens international de votre future marque.
Pour ce faire, vous pouvez prendre les dictionnaires des pays dans lesquels vous souhaitez vous implanter et/ou utiliser des sites internet de traduction.
Pensez aussi à la prononciation et aux divers dialectes des pays ciblés.
5. Versez ½ litre d’identité visuelle « the first catch »
– « Quel est l’intérêt de cumuler un nom de marque avec un logo ? »
L’identité visuelle, plus familièrement appelée le « logo », préserve toute sa pertinence dans le processus de la création d’une marque.
En effet, ce logo est la représentation visuelle que le client gardera en mémoire de votre société ou de votre produit.
A l’instar de votre nom, il vous permettra de vous distinguer de vos concurrents tant sur le plan commercial que sur le plan juridique.
Là aussi, il convient d’élaborer un logo qui correspond aux valeurs de votre clientèle cible. Gardez ce souci d’une bonne représentation de votre marque car il faut en général plusieurs années pour acquérir une « bonne » réputation et quelques jours seulement pour la détruire.
– « Comment trouver le parfait logo ? »
Une fois les valeurs recherchées définies, vous avez la possibilité de les analyser et les mettre en exergue. Elles vous permettront de vous donner des indices pour définir la forme de votre logo et de vous orienter vers sa couleur.
Par exemple, si votre emblème est le loup, il existe une multitude de formes de loups. Si les produits et/ou services que vous commercialisez sont de nature ludique, vous pouvez vous orienter vers un loup de type « Tex Avery ». En revanche, s’ils sont plus sérieux, de type médical, vous devez vous orienter vers une forme de loup plus traditionnelle, plus sérieuse.
Autre exemple, prenez la marque SEPHORA, qui fait partie depuis 1997 du groupe LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, le plus grand groupe de luxe au monde.
La marque se définie comme « une gamme complète de produits de bain, de soin, de maquillage, d’accessoires et de parfums pour répondre aux besoins et aux envies de tous. Multiples et variés, créatifs et raffinés, élaborés avec une véritable exigence de qualité, ces produits ont été créés pour que la beauté soit pour tous un plaisir accessible, simple, ludique et toujours à la pointe de la tendance ! »
*Source : http://www.sephora.fr/entreprise/sephora.jsp
SEPHORA souhaite mettre en valeur la beauté, l’accessibilité, la simplicité et « une pointe de tendance ». C’est ainsi que nous retrouvons un logo simple, épuré, noir sur fond blanc. Le blanc reflète la pureté, le noir l’élégance (la classe, la beauté). On retrouve ce jeu de noir et blanc sur les smokings par exemple. En outre, l’association de ces deux couleurs est indémodable et tendancieuse.
Ainsi, de part son identité visuelle SEPHORA inscrit, dans l’esprit du consommateur, ses valeurs. Ce qui constitue un atout esthétique mais aussi commercial.
Un conseil, pensez également à la déclinaison de votre logo. En effet, de nos jours toute société a un site Internet car c’est un moyen de communication efficace qui ne connaît pas de frontière. L’onglet de votre navigateur affiche (en haut à gauche) un favicon qui est une icône informatique symbolisant un site web. Ainsi, veillez, lors de la création de votre logo, à ce qu’il soit déclinable en favicon (de plus il vous servira aussi pour une application mobile, on ne sait jamais).
Nos astuces :
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Comme pour le choix de votre nom :
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Inscrivez sur une feuille blanche les fondamentaux que vous voulez refléter via votre logo ;
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Définissez les sentiments que vous voulez qu’elle reflète ;
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Et laissez libre cours à votre imagination….
6. Mélangez le tout avec une bonne dose de préfiltrage : la « sonde de la concurrence »
Lorsque vous créez votre nom de marque, il est recommandé d’avoir plusieurs noms « sous le coude ». Car, votre nom vous plaît peut-être mais il est prudent de vérifier qu’il soit juridiquement exploitable, c’est-à-dire qu’un tiers n’a pas déjà déposé un nom identique ou similaire dans des classes identiques ou similaires aux vôtres.
Dans un premier temps, nous vous conseillons de vérifier qu’il n’existe pas de noms identiques à celui que vous avez choisi dans un domaine d’activité identique ou similaire. Pour ce faire, l’INPI (l’Institut National de la Propriété Intellectuelle) met à votre disposition ses bases de données en ligne, que vous trouverez ici :
https://bases-marques.inpi.fr/Typo3_INPI_Marques/marques_recherche_marques.html .
– « Les noms de domaine ou les dénominations sociales peuvent-ils faire obstacle à ma marque ? »
Les noms de domaines ou les dénominations sociales peuvent également constituer des antériorités bloquantes. N’hésitez pas à vérifier cela sur www.infogreffe.fr ou un registrar de votre choix.
Pour finir, une recherche sur www.google.fr vous permettra de voir ce que le web dit de votre futur nom.
– « Une recherche à l’identique ou quasi-identique permet-elle d’écarter les risques de contrefaçon ? »
Une fois cette étape de « préfiltrage » validée, vous devez vous lancer sur une recherche d’antériorité en similitude. En effet, pour être sanctionné sous le grief de contrefaçon, le titulaire d’une marque antérieure devra prouver qu’il existe « un risque de confusion » entre sa marque et votre nom.
Ce risque de confusion peut être établie à l’encontre de marques identiques mais aussi similaires (proche d’un point de vue visuel, phonétique et/ou intellectuel).
Vous pouvez commander un rapport de recherche auprès de l’INPI mais ce sera à vous de l’analyser (https://www.inpi.fr/fr/comprendre-la-propriete-intellectuelle/la-marque/la-recherche-de-disponibilite).
En cas de doute, comme le recommande l’INPI, n’hésitez pas à consulter un spécialiste tel qu’un conseil en propriété industrielle pour vous aider.
Un fois l’environnement juridique étudié autour de vos différents noms, nous savons que vous ferez appel à votre bon sens et que vous choisirez celui qui présente l’environnement le plus favorable.
Nos astuces :
Pour un préfiltrage efficace, utilisez :
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Les bases de données INPI ;
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Infogreffe et Société.com ;
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Les registrars ;
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Internet.
7. Une cession à 360°C : la garantie de la sécurité
– « Etes-vous certain d’être titulaire de vos droits sur le logo réalisé par l’infographiste ? Le fait de payer une prestation de création me rend-il titulaire du logo ? »
Une fois votre nom et/ou le logo créé par un tiers autre que vous, il convient de s’assurer que les droits d’auteur nés de leur réalisation vous soient octroyés.
Si vous passez par une agence de création de nom ou un designer, il est légitime qu’au-delà du nom et du logo, vous souhaitez en obtenir les droits patrimoniaux (droit de reproduction, de représentation d’adaptation, de suite) qui en découlent.
Malgré ce que vous pouvez lire dans certaines CGV (condition générale de vente) ou factures, la cession des droits patrimoniaux, pour qu’elle soit juridiquement valable, doit répondre à un formalisme et certaines conditions cumulatives nécessaires.
Vous savez que votre marque est unique donc il est normal que ce contrat de cession le soit également.
– « A quel moment l’absence de cession de droits sur l’univers graphique de notre marque (logo, dessin et modèles, charte graphique) peut-il poser problème ? »
Cette problématique intervient souvent lors des levées de fonds, car dans l’étape préalable de l’audit en propriété intellectuelle, nous devons mettre en avant vos actifs de la société afin de chercher de nouveaux investisseurs
« On n’investit jamais dans des idées, mais dans du concret ». Lorsque vous montrez que vous avez sécurisé l’ensemble de vos droits, cela vous donne de la crédibilité auprès de vos futurs investisseurs et notamment vous permet d’anticiper des problèmes juridiques et donc d’économiser à long terme vos ressources et de faire des économies.
Si vous n’êtes pas titulaire des droits d’auteur sur le nom et /ou le logo, vous ne pourrez pas faire de franchise ou de cession car « nul ne peut transmettre à autrui plus de droits qu’il n’en a lui-même ».
Si vous avez besoins de plus de précisions, n’hésitez pas à vous rapprocher de nos experts ou de nos conseils en propriété industrielle pour vous assister dans cette démarche, ils veilleront à ce que vous bénéficiez d’une exploitation pérenne de votre nom et/ou logo.
Nos astuces :
Rien de mieux qu’un contrat de cession distinct en bonne et due forme ;
Le prix de la cession du droit d’auteur doit être clairement dissocié du prix de la création du logo et /ou du nom ;
La zone géographique doit être expressément écrite et précisée (donc la cession des droits dans tout l’univers n’est pas valable).
Vous disposez maintenant de toutes les astuces pour créer (cuisiner) vous-même votre marque. Si vous avez besoin d’aide dans la réalisation de votre projet, n’oubliez pas que nos créateurs et nos conseils en propriété industrielle sont à votre disposition pour vous assister dans toutes ces démarches.
Bonne création… !
Jérémy Valgrésy et D’jordan Balland-Soulie
23, Rue de Caumartin 75009 Paris
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